L’attractivité commerciale des banques traditionnelles a régressé depuis 2015

clients et guichets de banque

Depuis 3 ans, les banques en ligne françaises se sont accaparé les parts du marché bancaire au détriment des établissements classiques, qui ont eu du mal à recruter de nouveaux clients. Seules les banques mutualistes arrivent à s’en sortir grâce à la qualité de leurs services. En effet, les prestations constituent des leviers majeurs pour le développement du portefeuille client.

Une étude réalisée par le cabinet Bain&Company a révélé une stagnation, voire diminution de la base de clientèle des banques traditionnelles depuis 2015. Ce désintéressement favorise le taux de recrutement de nouveaux clients au niveau des enseignes bancaires en ligne. Les consommateurs sont attirés par la gratuité et les services lowcost, sans délaisser la qualité.

C’est la raison pour laquelle les établissements mutualistes arrivent à garder le cap, malgré la situation actuelle. La satisfaction des titulaires de compte dépend principalement de leur relation avec leurs conseillers. Par ailleurs, la mobilité bancaire n’est pas encore monnaie courante chez les Français.

Les banques mutualistes sont mieux cotées

Aujourd’hui, les banques traditionnelles de grande envergure, telles que la Société Générale, BNP Paribas, Crédit Agricole, LCL, Caisse d’Épargne, La Banque Postale, Banque Populaire, Crédit Mutuel et CIC, se départagent équitablement le marché. Le cabinet Bain&Company a toutefois constaté lors d’une étude, qu’elles attirent de moins en moins de nouveaux clients.

Parallèlement, cette étude révèle que les banques en ligne sont en train de gagner du terrain. En effet, leur taux de recrutement net moyen est estimé à 10,4% de 2015 à 2017, soit un recrutement de 194 000 clients par an. De leur côté, certains établissements jugés commerciaux ont perdu 2,1% de leur clientèle durant cette période, à raison de 85 000 clients par an.

Figurant, certes, parmi les établissements classiques, certaines banques mutualistes réussissent tout de même à développer leur portefeuille client avec une majoration nette moyenne de 1,1% sur 3 ans, soit 102 000 nouvelles inscriptions par an.

Cette situation vient du fait qu’elles sont mieux recommandées par leurs clients par rapport aux autres établissements physiques. Le Crédit Mutuel, par exemple, est classé à la troisième place, précédé par ING Direct et Boursorama, pour ses avis positifs.

La qualité des services bancaires, déterminant pour le maintien du portefeuille client

Dans le secteur bancaire, le conseiller a un rôle essentiel dans la satisfaction des clients étant donné qu’il est le premier ambassadeur de l’établissement. En somme, un usager juge une banque à travers la relation qu’il entretien avec ses chargés de clientèle.

L’enquête réalisée par Bain&Company révèle que le nombre de clients satisfaits et insatisfaits est plus ou moins équilibré. En effet, en termes de comparaison banque, 40% des 11 000 personnes sondées recommandent leur conseiller bancaire contre 43%, mécontents des services reçus.

Ada Di Marzo, une associée chez Bain &Company, explique que :

Dans les banques françaises, le conseiller reste souvent au centre du dispositif, sa capacité à satisfaire les besoins des clients est donc très discriminante. Pour beaucoup de clients, la promesse de base qui consiste à obtenir une réponse à leurs emails rapidement, à avoir un conseil en cas de difficulté n'est pas remplie.

Ada Di Marzo.

Par ailleurs, la baisse d’attractivité des établissements traditionnels résulte des offres compétitives des banques de nouvelle génération, ajoutées de l’appréhension des clients par rapport à l’éventuelle dégradation de leurs services. Selon Ada Di Marzo :

Le prix ne fait pas tout, quand la proposition de valeur est perçue par le client, ce dernier est prêt à payer, le succès du compte Nickel l'a démontré. Mais malgré les transformations engagées par les banques traditionnelles en France, les clients ne perçoivent pas encore cette valeur : en 2017, le taux de recommandation de ces établissements (Net Promoteur Score) reste très faible, à -5 %, en moyenne.

Ada Di Marzo.

Une augmentation du taux d’attrition prévue dans le secteur bancaire

La mise en application de la loi Macron visant à faciliter le changement bancaire. Malgré l’émergence d’Orange Bank, encore peu d’usagers optent pour cette opération.

En 2017, 4,5% seulement de titulaires de compte bancaire ont changé d’agence, contre 4,3% l’année précédente. Les clients intéressés sont les jeunes de 25 à 34 ans et les personnes percevant un revenu annuel de 60 000 euros à 79 999 euros. Leurs taux d’attrition culminent respectivement à 7% et 5%.

D’après Bain &Company, la tendance sera plus dynamique cette année. Ada Di Marzo déclare d’ailleurs que :

Le taux d'attrition du secteur bancaire a doublé en trois ans, c'est le signe que le mouvement est structurel. Reste à voir si les nouveaux entrants parviendront à accélérer leur rythme d'acquisition de clients.

Ada Di Marzo.

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