Le sponsoring du cyclisme se révèle efficace pour améliorer l’image des financiers

LCL durant le tour de France

Depuis plusieurs décennies, les banquiers et les assureurs ont misé sur le sponsoring dans l’univers du cyclisme pour gagner en notoriété. Ils parviennent généralement à améliorer leur image à travers cette discipline très populaire. De plus, dans le contexte actuel, ce sport permet aux financiers de promouvoir certaines valeurs appréciées du grand public comme la mobilité durable.

Cette année, Arkéa a rejoint la liste des nombreux sponsors officiels du Tour de France. Pour sa première participation à la compétition, l’équipe Arkéa-Samsic s’est classée 18ème, derrière les coureurs de Cofidis, la filiale du Crédit Mutuel. Ainsi, même sur les pistes, la banque ne parvient pas encore à se démarquer de son plus grand rival.

Néanmoins, malgré ce début relativement difficile, Arkéa ne cache pas ses ambitions dans le domaine. L’enseigne vient ainsi de recruter la star colombienne Nairo Quintana, pour étoffer son équipe. Cette grande détermination s’explique entre autres par son envie de renforcer sa notoriété et de s’émanciper du Crédit Mutuel.

Une discipline permettant d’augmenter son capital sympathie

Des assureurs aux banques, les groupes financiers sont généralement mal aimés dans l’Hexagone et dans le monde entier. Le vélo leur donne ainsi la possibilité de susciter un peu plus de sympathie de la part du grand public. Ainsi, d’après la directrice de la communication de LCL, Caroline Arnould :

« Parler de vélo ne crée pas de « bank bashing ». Le Tour de France rassemble toutes les générations, c'est un spectacle populaire et gratuit ».

Caroline Arnould.

LCL est le sponsor officiel du maillot jaune depuis 1987, à l’époque du Crédit lyonnais. Elle a par ailleurs renouvelé son contrat pour quatre ans en 2018. Ce partenariat représenterait un investissement conséquent d’environ 10 millions d'euros par an.

Durant ces trois décennies, l’ex-Crédit lyonnais admet avoir remis en question plusieurs fois ce partenariat, notamment en raison des problèmes de dopage. Néanmoins, entre temps, la banque a développé une nouvelle approche de ce sport. Comme l’explique la directrice de la communication de LCL :

« On a mené une réflexion en 2017 pour reconnecter l'univers du vélo avec notre ADN de banque urbaine. Ce partenariat fait écho aux ambitions des villes qui souhaitent améliorer les transports et miser sur l'écologie ».

Caroline Arnould.

Ainsi, les agences de LCL se mettent désormais aux couleurs du Tour de France durant le mois de juillet. La banque prévoit par ailleurs de nombreuses animations pour promouvoir ses différentes offres dans la foulée.

L’atout sympathie du vélo fonctionne également en interne. En juillet dernier, LCL, par exemple, a incité ses banquiers à se mettre au vélo dans une ambiance conviviale. Ils ont ainsi parcouru 135 kilomètres pour un dénivelé de 4 563 mètres, entre Albertville et Val Thorens. Arkéa a également organisé un évènement similaire au mont Ventoux, en compagnie de ses entreprises clientes.

Une démarche efficace en termes de visibilité

Bien avant de se lancer dans le Tour de France, Arkéa a déjà eu l’opportunité de se familiariser avec le vélo grâce à Fortuneo, sa banque en ligne. Cette dernière a en effet sponsorisé une équipe bretonne en 2014 pour gagner en visibilité. De ce fait, la banque dispose d’une certaine expérience dans le milieu et mesure l’enjeu de ce sponsoring. Cette stratégie a d’ailleurs fait ses preuves chez le Crédit Mutuel.

Comme l’explique le directeur général de Crédit Mutuel Alliance Fédérale, Daniel Baal :

« Avec la voile, le cyclisme est le seul sport dans lequel une équipe est identifiée exclusivement par le nom de son partenaire. Pour Cofidis, qui n'a pas de réseau d'agences, le vélo a toujours été essentiel en termes de notoriété. D'autant que c'est un sport populaire ».

Daniel Baal.

Dans les années 2000, Daniel Baal a d’ailleurs été président de la fédération française de cyclisme. De ce fait, il a pleinement conscience des apports de ce sport à l’ensemble du groupe bancaire. Ainsi, l’équipe Cofidis est presque totalement financée par ce dernier. Cet investissement est parfaitement justifié pour la direction.

Selon Daniel Baal :

« Il y a un effet levier très important entre les montants investis et les retombées médiatiques. Pour un budget de l'équipe Cofidis de 11,5 millions d'euros en 2019, on parvient à près de 110 millions d'euros en équivalent publicité brut selon Kantar media ».

Daniel Baal.

Groupama, pour sa part, dédie un budget variant entre 15 et 20 millions d'euros à ses deux équipes, AG2R La Mondiale et FDJ, qui évoluent en première division. Toutefois, cet investissement reste encore raisonnable par rapport aux tickets d’entrée dans d’autres sports comme le football.

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