La première génération de banques digitales risque de se retrouver dépassée à son tour

Des distributeurs de billets d'ING

Si les banques en ligne comme ING ou Boursorama ont chamboulé le secteur bancaire dans les années 2000, elles semblent désormais évincées par les néobanques comme N26 ou Revolut. En effet, ces nouveaux acteurs sont plébiscités par les consommateurs, surtout les plus jeunes. Les pionniers du digital banking s’efforcent ainsi de rester concurrentiels en enrichissant leurs offres.

Sans surprise, le spot de Boursorama a immédiatement fait le buzz. La banque a en effet fait appel à l’acteur célébrissime Brad Pitt pour sa dernière campagne publicitaire. Dans cette vidéo, la superstar hollywoodienne fait ses achats, retire de l’argent auprès d’un distributeur, consulte l’application bancaire de l’enseigne, etc. tout en se promenant à New York.

La filiale de Société Générale a ainsi choisi de miser sur la notoriété de l’acteur pour améliorer sa visibilité à grande échelle. Il s’agit également d’une stratégie de communication originale et efficace pour retrouver son statut de précurseur sur le marché de la banque digitale.

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Changement de business model pour résister aux néobanques

Face à la concurrence des néobanques, les banques en ligne sont obligées de repenser leur modèle économique et de rentabiliser leur activité. En effet, à quelques exceptions près, la plupart de ces acteurs ne génèrent aucun bénéfice, selon le rapport de l'ACPR datant de fin 2018. De ce fait, ils doivent désormais se focaliser sur la conversion de leur clientèle en utilisateurs engagés, pour améliorer leur rentabilité.

Ce changement de stratégie est notamment visible chez ING, qui recense près d’un million d’utilisateurs français, dont environ un quart sont en relation principale. Comme l’explique directeur de la banque de détail d'ING en France, Frédéric Niel :

« La transformation de notre portefeuille de clients doit permettre de pérenniser notre modèle, notamment dans un environnement de taux bas ».

Frédéric Niel.

À travers cette démarche, la banque souhaite limiter sa dépendance aux rémunérations issues des dépôts. D’ailleurs, cette source de revenus ne représente plus que 40 % de son chiffre d'affaires en 2019, contre 70 % en 2016. Pour inciter ses clients à choisir ING comme banque principale, le groupe a récemment étoffé son offre de fonds d'assurance-vie, à travers diverses thématiques telles que la Tech ou l'immobilier.

Forte de ses 2 millions d’utilisateurs, Boursorama a également décidé d’adopter une stratégie similaire et ambitionne de dépasser les 3 millions de clients en 2021. Elle mise entre autres sur l’enrichissement de ses produits financiers, incluant le crédit immobilier, l’assurance-vie, etc. Selon sa directrice générale adjointe, Aurore Gaspar :

« Le rythme de conquête reste soutenu et en plus de l'acquisition nous avons un objectif d'intensification de la relation client ».

Aurore Gaspar.

Cependant, cette mutation est loin d’être évidente. En effet, les banques digitales doivent passer d’une culture de la gratuité à des offres diversifiées, mais payantes. D’autre part, ces filiales de grands réseaux bancaires devront coexister dans la même structure que des banques traditionnelles digitalisées et tendant à s’aligner sur leur modèle.

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Une concurrence basée sur des offres avantageuses

Durant les premières années, la banque en ligne de première génération s’est surtout démarquée en créant la rupture avec le modèle économique des banques classiques. Ainsi, la stratégie marketing et commerciale ainsi que le fonctionnement de ce type d’établissement avaient tendance à s’articuler autour de cette idée de disruption. Les banques en ligne se présentaient ainsi comme une parfaite alternative aux établissements bancaires traditionnels.

Aujourd’hui, les précurseurs du digital risquent à leur tour d’être dépassés à l’instar des banques classiques. Leurs parts de marché sont en effet menacées par la montée en puissance des néobanques. De plus, les nouveaux acteurs comme N26, Revolut ou Orange Bank parviennent à séduire les consommateurs à travers leur large palette d’offres mettant en avant des cartes gratuites, des frais limités, etc.

ING, Boursorama, Hello bank! (BNP Paribas), Fortuneo (Arkéa) et les autres se retrouvent désormais entre les banques classiques, des concurrents non négligeables, et les nouveaux venus qui ne cessent de rogner leurs parts de marché. Les premières banques digitales cherchent ainsi à s’imposer sur le marché en visant au-delà de leur clientèle de prédilection, les actifs urbains de 30 à 45 ans, et en misant les jeunes.

Pour ne pas être écartées, elles multiplient leurs offres en s’adaptant aux nouvelles attentes des consommateurs. ING, par exemple, a récemment lancé un compte courant avec une MasterCard gratuite. Sans frais de tenue de compte et sans découvert, cette formule vise clairement les jeunes et permet de compléter ses offres haut de gamme.

Fortuneo s’est également lancée sur ce segment de marché avec son offre Fosfo qui permet d’accéder à une carte sans frais pour les paiements internationaux. Elle est accessible sans condition de revenus et n’inclut pas de frais de compte. Les deux enseignes rejoignent ainsi Boursorama qui, avec sa carte Ultim, a séduit plus de 125 000 utilisateurs depuis juin dernier.

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