La fidélisation des clients existants au cœur de la stratégie de la banque en ligne ING
ING a franchi la barre du million de clients en 2015. Cinq après, le nombre d’utilisateurs de la banque est resté plus ou moins stable, alors que sur la même période, celui de ses concurrentes a connu des taux de croissance à deux chiffres. Frédéric Niel, le patron d’ING, assume totalement cette stratégie qui privilégie plutôt la qualité à la quantité. Si les autres banques se livrent une concurrence acharnée pour conquérir le maximum de clients, ING pour sa part préfère se concentrer sur la fidélisation de sa clientèle de longue date, notamment en cherchant à répondre au mieux à leurs besoins et en veillant à leur satisfaction.
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Mieux vaut un nombre limité de clients, mais engagés et fidèles, plutôt que des dizaines de milliers de clients inactifs
Pour ING, l’enjeu n’a jamais été d’attirer un nombre record de clients. Les statistiques sont là pour l’attester. Voilà maintenant 5 ans que la banque a enregistré l’arrivée de son millionième client. Depuis, ce chiffre n’a plus vraiment évolué.
Important La situation n’alarme pas outre mesure le directeur de la banque, celui-ci soulignant le fait qu’avoir des millions de clients et un nombre élevé de comptes dormants n’est pas vraiment intéressant. Pour ING, l’interaction régulière avec les clients a plus d’importance. Ceci prouve l’engagement et la satisfaction du client vis-à-vis des services qui lui sont fournis.
Toutefois, l’année dernière, ING a entamé un virage important dans sa stratégie de développement en proposant l’offre « Essentielle ». Celle-ci se traduit par la mise à la disposition du client d’une carte bancaire avec laquelle il peut effectuer les opérations bancaires basiques, et ce, sans aucuns frais. Cette initiative peut être interprétée comme une tentative d’attirer davantage de clients ; une hypothèse que le directeur réfute immédiatement.
Le produit « phare » de la banque reste l’offre intégrale, laquelle peut être gratuite si le client accepte la condition préétablie (versement mensuel de 1 200 euros minimum), ou payante dans le cas contraire (10 euros d’abonnement).
Mais les clients de la banque ne gagnent pas les mêmes revenus. Certains sont mieux lotis que d’autres. Voilà pourquoi il était nécessaire de mettre en place une offre gratuite, à destination des profils les plus modestes.
D’ailleurs, même si « Essentielle » ne donne accès qu’à des services basiques, elle connait un certain succès. D’après les dires du directeur de la banque, 50 % de ses clients y souscrivent actuellement.
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Développement des paiements dématérialisés
En ce qui concerne les projets de la banque, dans l’immédiat, elle envisage de développer un peu plus le service de paiement mobile. Depuis la pandémie, les particuliers délaissent de plus en plus le cash, de peur de favoriser la propagation du virus. Les paiements dématérialisés sont plus que jamais plébiscités.
ING entend donc conclure rapidement un partenariat avec Apple afin de proposer à ses clients le service Apple Pay. Ce dernier devrait être disponible avant la fin de cette année, mais le directeur de la banque n’a pas souhaité donner une date précise. Les utilisateurs de smartphones fonctionnant sous Android devront encore prendre leur mal en patience.
