La numérisation des services bancaires a peu d’influence sur les Français
25% des clients de banque prévoient de changer d’agence d’ici la fin de l’année, malgré la transformation numérique que ces établissements financiers sont tenus de réaliser. C’est ce que révèle le sondage réalisé par le cabinet Bain & Company à la fin de l’année 2017. En effet, le NPS (Net promoteur score) des banques en 2017 n’a pas changé depuis 6 années consécutives.
Les institutions bancaires françaises se sont actuellement lancées dans une course à la digitalisation, tant au niveau du processus qu’au niveau de l’expérience client. La répercussion de ces efforts est toutefois moins tangible auprès des consommateurs, dont le quart déclarent être prêts à voir d’autres agences cette année.
Le cabinet Bain & Company a effectué une enquête auprès de plusieurs milliers de détenteurs de compte, afin de connaître leur comportement par rapport à l’évolution constatée chez les établissements financiers. Il s’avère que l’inertie ou la mobilité bancaire dépend d’un tout autre facteur. Ce qui est certain, c’est que le net promoteur score (NPS) global est resté stable à -3%.
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Des NPS invariables malgré des innovations importantes
La transformation numérique est un tournant inévitable pour les banques. Pour être en phase avec l’évolution du marché, les enseignes françaises se sont également mises à digitaliser leurs services pour améliorer le processus et l’expérience client. Or, d’après les chiffres communiqués par le cabinet Bain suite à un sondage effectué fin 2017 auprès de 15.000 clients, publié ce mois-ci, le résultat attendu n’est pas au rendez-vous.
En effet, les raisons qui poussent les titulaires de compte à préconiser ou à dissuader son entourage de devenir client d’une certaine banque sont la qualité de service de celle-ci.
Ce critère repose sur la relation du client avec son conseiller, la rapidité de réalisation des opérations, les frais bancaires ainsi que la simplicité des procédures. Les offres, le réseau et les services à distance impactent peu sur le phénomène de bouche à oreille entre consommateurs.
Cette situation se reflète sur le NPS (net promoteur score) qui est resté à -3% en 2017, et cela depuis 2012. Il s’agit, en fait, de l’écart entre le taux de détraction et celui de la promotion. Ainsi, trois établissements ont réussi à conserver leur NPS en 6 ans : ING Direct avec un taux de 45%, Boursorama qui est à 42% et le Crédit Mutuel qui détient un NPS de 16%.
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Une base de clientèle plus fragile pour les banques commerciales
La majorité des banques traditionnelles détiennent un NPS négatif du fait qu’elles ont du mal à se démarquer aux yeux des clients dès la prise de contact.
À noter que ces instants d’interaction entre le consommateur et son agence, comme lors d’une ouverture de compte, une souscription d’un produit bancaire, une demande de renseignements, ou même une réclamation. Le Crédit Mutuel est le seul à avoir de bonnes notes. Ada Di Marzo, associée chez Bain & Company conseille qu’ :
Avant de se diversifier vers de nouveaux univers de services, pour lesquels nous avons mesuré un intérêt en faveur de la banque chez près d’un tiers des clients, il faut avoir réglé au préalable tous les problèmes de qualité de service sur le cœur de métier.
Ada Di Marzo.
Lors de l’enquête du cabinet de conseil, 25% des détenteurs de compte sondés ont déclaré vouloir changer de banque d’ici fin 2018. Le taux d’attrition dans le secteur bancaire en 2017 a d’ailleurs augmenté par rapport à 2016, à raison de 4,5% en moyenne contre 4,3%. À titre d’indication, ce pourcentage est généralement de 3%. Selon le manager de Bain, Julien Bet :
Les banques commerciales ont la plus forte fragilité de leur base de clientèle, qui se déclare de plus en plus mobile. Elles doivent anticiper l’évolution de leur métier de stock vers un modèle qui intégrera davantage de flux et de mobilité.
Julien Bet.
