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Le comportement des consommateurs marocains a changé avec la démocratisation d’Internet et des smartphones. Ultra-connectés, ils sont devenus plus lucides et ambivalents. De ce fait, les clients sont de moins en moins fidèles, même par rapport à leur interlocuteur de prédilection. Les banques ont donc entamé un vaste chantier d’innovation pour s’adapter aux nouvelles attentes de leur clientèle.
Il y a encore quelques années, les Marocains pouvaient seulement consulter leur compte en temps réel et à tout moment sur les pages web de leurs banques. Ces sites ne proposaient toutefois que des services basiques la plupart du temps. Néanmoins, il s’agissait déjà d’une victoire en soi, car le client n’était plus obligé de se déplacer pour obtenir des informations élémentaires.
Grâce à la banque 2.0, les utilisateurs ont désormais la possibilité d’accéder facilement à ces données via des applications mobiles dédiées. Ils peuvent par ailleurs réaliser une multitude d’opérations plus complexes, qui ont jusqu’à présent nécessité leur présence physique en agence, comme les paiements, les virements, les crédits…
Depuis 2010, les consommateurs tendent à vouloir accéder à leurs informations bancaires rapidement, partout et à tout moment. Ils sont ainsi devenus plus intéressés par les relations mettant plusieurs canaux à leur disposition, incluant les guichets automatiques, l’accès via Internet ou les portables… Les usagers des banques ont également tendance à déserter les agences physiques.
Face à ce phénomène, les banques ont dû revoir leur organisation dans le but de s’adapter aux attentes de la clientèle. Elles ont commencé par développer des services basiques permettant notamment aux utilisateurs de consulter leur compte en ligne. Soutenues par les progrès technologiques, les interfaces proposées dans le secteur ont progressivement évolué vers les offres de mobile banking.
Selon une enquête récente menée par Bankeo, 78 % des clients marocains consultent leurs comptes et réalisent diverses opérations bancaires ou extrabancaires (paiement de factures, virement, vignette, etc.) en se servant d’une application mobile. L’étude recense 10 000 participants, constitués de clients qui ont procédé à un comparatif bancaire sur la plateforme.
Dans ce contexte, le conseiller semble perdre sa place dans la relation client. Toutefois, d’après plusieurs études, près de 80 % des consommateurs de services bancaires souhaiteraient encore avoir accès à un conseiller. Selon Anouar Talabi, le responsable des marchés particuliers au sein de CIH BANK :
Ils veulent une nouvelle relation « à la carte » avec leur banque. Pour les opérations du quotidien, les utilisateurs préfèrent leur smartphone ou tablette. En revanche, pour les produits et services engageants, ils préfèrent garder une relation physique avec un conseiller.
Anouar Talabi
En somme, selon le banquier, les clients souhaiteraient bénéficier simultanément des atouts de la banque physique et digitale. Ainsi, ils seront moins souvent en contact avec les agences, mais rechercheront une valeur ajoutée plus forte dans cette relation.
Désormais familiers du modèle de la banque en ligne, les clients sont moins disposés à se laisser gérer par les banquiers et à subir les offres bancaires comme dans les années 80, 90, voire 2000. Ils se servent systématiquement d’Internet pour obtenir plus d’informations sur les produits bancaires et rester au fait des tendances du marché.
De ce fait, ils ont la possibilité de comparer plus facilement les offres proposées par différentes enseignes. Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à changer de banque en trouvant une formule plus avantageuse chez la concurrence. Ainsi, 44 % d’entre eux ont l’intention d’opter pour un nouvel établissement d’après un sondage récent du cabinet Ailancy.
Depuis environ dix ans, les clients sont de moins en moins fidèles à leurs banques. D’ailleurs, les intentions de conversion concernent 40 à 50 % des clients dans certains établissements. Ces chiffres sont réellement élevés d’après les spécialistes. La qualité des prestations et de la relation client fait partie des principaux motifs de départ des consommateurs. D’autre part, la tarification constitue une raison suffisante pour changer de banque pour un tiers des clients.
Ainsi, les banques marocaines se sont lancées dès 2005 dans une longue démarche d’innovation afin de fidéliser davantage leur clientèle. Elles ont notamment mis au point de nouvelles offres telles que les points de fidélité, les cartes de crédit shopping et les cartes bancaires 3 fois. Plusieurs enseignes ont également misé sur la gratuité pour certains profils comme les jeunes, les femmes, etc.
Pour proposer des offres plus intéressantes, les banques s’efforcent également de tenir compte de chaque étape clé de la vie des consommateurs (études, création d’une société, retraite, etc.). Elles parviennent ainsi à gagner la confiance des clients potentiels.
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