La rivalité entre banques américaines sur le marché des cartes de crédit

Carte de crédit

Trois grandes banques américaines, JP Morgan Chase, Bank of America et Citigroup, s’adonnent à une forte compétition pour attirer les classes aisées. Cette bataille se fait par l’intermédiaire de nouvelles cartes de crédit. Une compétition qui reflète le besoin de chercher des relais de croissance devant les difficultés liées au courtage.

En principe, les banques génèrent du profit en prélevant une cotisation annuelle aux utilisateurs de carte. Parallèlement, elles perçoivent des intérêts et des frais aux marchands chez lesquels les clients utilisent ce moyen de paiement.

Mais les offres sur les cartes de crédit premium ne respectent pas ce principe, notamment celles de JPMorgan Chase, de Bank of America et Citigroup. Après la crise des subprimes, les banques cherchent d’autres sources de revenus. La rivalité entre les trois établissements s’est accrue ces dernières années. Outre les frais de souscription offerts pendant un an, chacune propose de nombreux avantages aux détenteurs de carte de crédit premium.

Concurrence des banques américaines sur la carte de crédit interposée

Dans cette bataille, les banques visent les clients dépensant au minimum 25 000 dollars par an avec leur carte : les clients premium.

Citigroup offre des accès à des nuits d’hôtel gratuites et aux salons privés dans les aéroports avec la carte Prestige. Les propriétaires de la carte Sapphire Reserve, de JPMorgan, peuvent assister aux Emmy awards ou avoir un accès privilégié aux festivals musicaux les plus célèbres. Les détenteurs de Premium Rewards, carte de Bank of America, engrangent des points pour chaque dollar dépensé.

Les utilisateurs peuvent régler leurs achats avec les points récoltés. Aucuns frais ne sont soustraits pour les transactions faites hors frontières américaines. La rentabilité des cartes fait douter en raison des coûts élevés pour leur lancement. JPMorgan donne 100 000 points de bonus, Bank of America 50 000 points et Citi 75 000 points. À ces points, sont ajoutés plusieurs crédits pour des achats futurs de billets d’avion.

Au deuxième trimestre 2016, le profit produit par les cartes de crédit de JPMorgan Chase a baissé de 15 %. C’est l’année au cours de laquelle la banque a lancé Sapphire Reserve.

Les cartes servent pour orienter vers d’autres produits financiers

Les trois banques ont fait de ces cartes premium un produit d’appel. Elles leur servent à vendre d’autres produits financiers. À l’instar de JPMorgan Chase qui a présenté un crédit immobilier dédié aux utilisateurs de Sapphire Reserve. La banque y a gagné des nouveaux clients pour les prêts immobiliers.

Les opérations en lien avec les cartes constituent 60% des revenus de la banque de détail à Citi suite à un contrat exclusif signé avec Costco, un grand nom de la distribution.

Par le biais de ces cartes, les banques souhaitent également améliorer leur lien avec les jeunes. Une clientèle dont la méfiance s’est accentuée suite à la crise financière de 2008. Chez JPMorgan Chase, 50 % des détenteurs de la carte bancaire premium sont des Millenials.

Cette initiative devrait toucher les émetteurs classiques de carte bancaire comme American Express. Lequel ne dispose pas d’une large gamme de produits financiers pour concurrencer les banques. Mais American Express peut faire valoir sa position dominante pour les cartes données par les entreprises ainsi que les données qu’il pourrait obtenir grâce à ses liens avec la majorité des enseignes autorisant ses cartes.

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