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Selon les chiffres communiqués par la Fédération bancaire française en 2013, 99 % des Français majeurs ont au moins un compte bancaire. Toutefois, seul un dixième des Français ont ouvert un compte dans une banque en ligne, et ce, malgré l’essor fulgurant du marché depuis l’arrivée des premières banques dématérialisées dans les années 2000. Curieusement, les banques en ligne n’ont pas fondamentalement bouleversé les mœurs des clients.
Une étude du cabinet Simon-Kucher a révélé qu’en 2016, seuls 10 % des Français de 18 à 65 ans disposaient d’un compte ouvert dans une banque en ligne. Ces dernières ne manquent pourtant pas d’arguments pour attirer les clients.
En 2014, les quatre premières places du classement des banques les moins chères de France, fait par UFC-Que Choisir, revenaient à des établissements en ligne. En 2015, selon Le Monde, elles offraient la possibilité de réaliser « plus de 150 euros d’économies par an par rapport à un établissement traditionnel ».
Malgré cela, l’étude du cabinet Simon-Kucher rapporte qu’en 2014, 43 % des Français refusaient d’ouvrir un compte dans une banque en ligne. Une proportion réduite à 38 % en 2015.
Pour Béatrice Durand-Mégret, une enseignante-chercheuse qui s’est penchée sur l’analyse des nouveaux comportements des consommateurs à l’ère du numérique, il convient de relativiser le fait que le numérique soit entré dans les mœurs.
Quand on regarde les chiffres de la grande consommation, qui sont de l’ordre de 105 milliards, celui réalisé sur internet, tous domaines confondus, est de 16 milliards. Cela représente donc un gros 10 %
Béatrice Durand-Mégret.
Selon cette chercheuse, les banques en ligne peuvent gagner la confiance de leurs clients, mais il y aura toujours des freins. Le premier concerne notamment la sécurité des opérations.
Cela semble de moins en moins freiner les consommateurs. Mais on peut imaginer que lorsqu’on parle de la banque, de son argent et de ses économies, ce frein est plus important que lorsqu’on veut acheter une bouteille de vin
Béatrice Durand-Mégret.
Autre obstacle : la crainte des clients liée à leur compétence technologique.
Ils se disent qu’ils vont vider leur compte d’un simple clic en se trompant
Enfin, Béatrice Durand-Mégret pointe du doigt le manque de transparence de l’offre bancaire, à l’exemple des services qui sont payants chez certains établissements et d’autres proposent pourtant gratuitement. Selon elle,
Tant qu’il n’y aura pas une clarté de l’offre dans l’esprit des consommateurs, il sera difficile pour eux de se dire.
Béatrice Durand-Mégret.
Ainsi, le prix ne suffit pas pour attirer de nouveaux clients. Ce que confirme une étude de Deloitte qui estime que seuls 7 % des Français adoptent une banque pour « les tarifs et les frais des opérations bancaires appliqués », et 7 % tiennent compte du coût des crédits.
En fait, les critères de sélection d’une banque diffèrent selon l’âge. Pour 17 % des sondés, la proximité géographique est déterminante. En revanche, pour les 15 à 34 ans, la banque des parents ou du conjoint est privilégiée dans 26 % des cas.
Fabien en est une parfaite illustration, ce trentenaire est dans la même banque depuis sa jeunesse.
Au début, c’était celle où mes parents se trouvaient. Et dans le Val-d’Oise où j’habitais, c’était la seule à proximité
Fabien.
Bien qu’il soit branché nouvelle technologie, il n’a jamais envisagé changer pour une banque en ligne.
Selon Béatrice Durand-Mégret, cela s’explique par le fait qu’
historiquement, la banque est quelque chose qui se transmet de parents à enfants. Le cycle de vie de l’offre y est en plus très long, car on change rarement de banques, contrairement à la téléphonie mobile où les consommateurs sont très volatiles. Même si l’on sait que cette volatilité devient plus prégnante.
Béatrice Durand-Mégret.
Marine, une étudiante en journalisme, n’envisage pas non plus de changer de banque. Pour elle, il est important d’avoir une banque disposant d’un point physique :
Si j’ai un problème, je peux voir un conseiller, avoir accès aux bornes ou consulter mes comptes même si je le fais sur mon smartphone
Marine.
Les Français sont pourtant de plus en plus nombreux à ne plus se déplacer en agence. D’après l’étude de Deloitte, 22 % ont déclaré ne plus s’y rendre en 2015. Cette proportion est passée à 27 % en un an. Ce qui est assez paradoxal par rapport au fait que les clients souhaitent davantage de proximité.
D’après Béatrice Durand-Mégret, il ne s’agit plus forcément de la proximité géographique.
Ce que recherchent les consommateurs, c’est ce qu’on appelle le lien social (…) Cette socialisation est effectivement une motivation à consommer et à aller dans les points de vente physiques.
Béatrice Durand-Mégret.
Pour cette enseignante-chercheuse, les banques en ligne gagnent à s’intéresser aux jeunes :
Ce sont eux qui numérisent le comportement de leur parent, au travers des réseaux sociaux.
Ce qui implique leur e-socialisation afin de créer un lien avec les clients et entretenir la confiance.
C’est trop sérieux pour que le prix suffise
Béatrice Durand-Mégret.
Un avis partagé par d’autres experts, à l’instar d’Ada Di Marzo, associée au sein du cabinet Bain & Company,
Les clients sont, au départ, séduits par leurs tarifs, mais, ensuite, il faut parvenir à les retenir grâce à une qualité de service irréprochable et une offre différenciante. C’est le grand défi de ces banques.
Ada Di Marzo.
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