L’évolution des stratégies de communication des banques

Ensemble d'individus dans des bulles de discussions

Depuis les années 70 jusqu’aujourd’hui, les stratégies de communication des établissements bancaires n’ont cessé de se muter. Plutôt désordonnées au début, celles-ci sont devenues plus cohérentes dans le temps. Avec la crise financière, les changements ont pris de l’ampleur. Basées sur la crédibilité et la responsabilité des enseignes, les stratégies ont par la suite été axées sur la proximité avec les clients. Les banques en ligne adoptent quant à elle de nouvelles approches entièrement orientées vers les usagers. Détails !

Dictée par les contextes socio-économiques, la communication des banques évolue dans le temps. Désirant se faire connaître du grand public dans les années 1970, elles diffusent des publicités pouvant être qualifiées de désordonnées.

Entre 1980 et 1990, période marquée par une vague de nationalisation puis de privatisation, les banques commencent à manifester certains efforts de cohérence publicitaire en recentrant leur communication sur des valeurs humaines.

Au tournant du millénaire, les établissements réimaginent leur image auprès du public, se présentant comme institutions toutes puissantes et en mettant en avant le crédit facile. Altérant la perception que les consommateurs ont des banques, la crise économique de 2008 vient ternir cette image positive des établissements de crédit.

Crédibilité et responsabilité

Face à cette perte de confiance du public, la communication publicitaire des banques a de nouveau changé. Elles mettent en effet en avant leur crédibilité et leur responsabilité pour regagner la confiance des usagers. Elles adoptent notamment des démarches RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) et de développement durable pour essayer de rassurer les consommateurs les plus défiants.

En outre, l’évolution de la relation et des habitudes des clients, la démocratisation d’Internet, l’émergence de services innovants et des banques en ligne ainsi que bien d’autres facteurs ont bouleversé la manière dont les enseignes bancaires communiquent aux usagers.

Proximité avec les clients

Désormais, la communication publicitaire des banques est basée sur la proximité avec le client et l’apport de solutions concrètes pour atténuer la peur de dérives financières qu’éprouvent les usagers. C’est ainsi que les enseignes lancent des slogans comme : « L’esprit d’équipe » (Société Générale), « Parler Vrai » (BNP Paribas), « Bon sens » (Crédit Agricole), « « LA » banque à qui parler » (Crédit Mutuel »...

À l’heure actuelle, une nouvelle tendance s’impose ; la proximité en ligne (via les médias sociaux) qui gagne du terrain, au détriment de la proximité géographique. Initié par les clients eux-mêmes qui amorcent le dialogue, ce revirement a fait l’objet d’une enquête. C’est Brandwatch, leader mondial en social media intelligence, qui s’attarde sur le sujet. Entre le 1er janvier et le 31 août 2017, il mesure :

  • l'indice d’e-réputation des banques (Crédit Agricole, Société Générale et LCL figurent en tête de classement) ;
  • le volume de discussion généré en ligne (BNP Paribas truste la première place) ;
  • l’indice d’engagement (Monabanq se hisse en première position).

Les stratégies de communication des banques en ligne

Parmi les cas les plus marquant figure celui de Monabanq qui a adopté une stratégie de communication entièrement tournée vers le client. En témoigne sa campagne « Les gens avant l’argent », lancée en 2015. Le directeur commercial et marketing de la banque en ligne avait à cette époque souligné :

loin des clichés et des stéréotypes des campagnes publicitaires habituelles, on a voulu incarner les gens tels qu’on ne les voit jamais dans les publicités pour les banques.

Pour ce qui est de Fortuneo, l’enseigne a en 2009 lancé son slogan « Arrêter de banquer ». 5 années plus tard, celui-ci est repris. L’expression « J’aime ma banque » est désormais mise en avant, expression qui porte ses fruits, à un tel point que de nombreux autres établissements s’y sont inspirés.

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